Publicidad digital: tres grandes retos

La publicidad digital en general, tiene tres grandes retos a resolver: el fraude, la visibilidad, y la seguridad.

La publicidad programática está creciendo a un ritmo vertiginoso debido a la eficiencia y escalabilidad que ofrece, frente al modelo de compra clásica. Las posibilidades que ofrece de personalizar el mensaje para la persona adecuada, en el momento correcto, y en un contexto concreto tiene como consecuencia que dentro de muy poco será la modalidad de compra mayoritaria.

Pero antes, la publicidad digital tiene problemas que resolver. En concreto, hay tres grandes retos que habrá que superar para que su crecimiento sea sostenido en el tiempo: el fraude, la visibilidad, y la seguridad.

Publicidad digital y fraude

Hablamos fundamentalmente del tráfico no humano. Una pequeña disgresión: Para darnos cuenta del momento en el que nos encontramos en España respecto a la publicidad digital, basta con buscar el término “Tráfico No Humano” y buscar luego “Non Human Traffic”. Los resultados comparativos de ambas búsquedas nos dejan muy claro que en España estamos a por uvas en temas cruciales.

El tráfico no humano es tráfico artificial creado de forma legal (la araña de un buscador, por ejemplo) o de forma fraudulenta (por ejemplo, el clásico adware, entre otras muchas formas). Para aprender más sobre NHT (Non Human Traffic) recomiendo leer esta breve guía de Comscore: http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2015/Non-Human-Traffic-Why-it-Matters-and-Why-You-Should-Care

Publicidad digital y visibilidad

Este es otro gran tema de la compra clásica que incluso se agrava con la compra programática, debido a la automatización del Real-Time Bidding y a la falta de transparencia. Se trata de asegurarse que la pieza creativa tiene un mínimo de visibilidad ¿Cuál es ese mínimo? Pues depende de a quién le preguntes. La IAB defiende los criterios del Media Rating Council. Por ejemplo, para la creatividad display indica que será necesario que el 50% de los píxeles de dicha creatividad sean visibles al menos durante un segundo.

La media de visibilidad recomendada desde la IAB es un 70% del total de las impresiones, pero la realidad es que aun siendo un porcentaje notablemente inferior al 100%, son muchas las campañas que quedan por debajo de ese umbral del 70%. Hay una tensión evidente entre lo que piensan los medios y los anunciantes que es una visibilidad correcta. Para complicar el asunto, hay anunciantes que tienen sus propios criterios de visibilidad que difieren absolutamente de los del Media Rating Council.

Para profundizar más en este asunto recomiendo echar un ojo al “State of Viewability Transaction 2015″ de la IAB: http://www.iab.net/viewability

Publicidad digital y seguridad

Para un anunciante, la seguridad en la compra de tráfico hace referencia especialmente al “Brand Safe Content“, es decir, que el contenido (textos, imágenes, vídeos…) que aparece en torno al anuncio no atente contra los valores de la marca del anunciante.

Aquí también tenemos la complicación añadida de que no hay un estándar claro en la industria, ya que cada marca tiene sus propios valores, y lo que es inofensivo para una puede no serlo para otra. En lo único que hay un consenso claro es respecto a los contenidos violentos, sexuales, políticamente incorrectos, etc.

Tanto los soportes como los anunciantes deben de hacer un esfuerzo para avanzar lo máximo posible en estas tres variables, a fuerza de ofrecer más transparencia y confianza mutua, para que las proyecciones de crecimiento de la publicidad digital se puedan llegar a cumplir.