Lo que debes saber sobre la publicidad digital en 2016

Esta mañana la IAB Spain ha presentado su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales para 2016. Es un estudio ya clásico, referencia para el sector, que se realiza junto a la consultora PWC.

El estudio se hace no a través de la cifra declarada de los soportes, sino que son las agencias (una representación muy alta del total) las que declaran las cifras a PWC, que después de tratar todos los datos, los pasa a IAB Spain.

A continuación, destacamos lo que consideramos más relevante de todas las cifras que se han dado.

La publicidad digital creció (y mucho)

La publicidad digital creció en un 21,5% hasta los 1.565,6 millones de euros. Prácticamente todo corresponde a inversión en desktop y mobile: 1526,3 millones de euros.

Y sin embargo, queda mucho para superar a la televisión

Mientras que en Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca, y Australia la inversión en publicidad digital supera ya a la televisión, en España queda mucho para ese escenario. La inversión en televisión en España fue del 29% del total, mientras que la televisión todavía disfruta de un 39,8%.

Los diarios de papel se siguen hundiendo

En 2016 la inversión publicitaria destinada a diarios de papel siguió bajando hasta un escalofriante 11,4% del total.

El vídeo es la disciplina que más crece

El vídeo creció un 27,65% y representa el 10,1% de la inversión total. Se estima (cifras no oficiales) que en torno al 75% de toda esa inversión la acaparan Google (Youtube) y Facebook, lo que parece indicar una escasez de inventario de vídeo en el mercado español.

No se planificó pensando en el mobile

A pesar de que el tráfico en móvil cada vez es más importante y ya ha superado al tráfico en desktop, las inversiones publicitarias sólo para mobile fueron de tan sólo 90 millones de euros (un 5,8% del total). Un dato incomprensible de la industria. Las planificaciones conjuntas (desktop + mobile) alcanzaron la cifra del 81,95% del total.

Estos fueron los 10 anunciantes con mayor inversión

El Corte Inglés, Movistar, Renault, Volkswagen, Ford, P&G, Seat, BBVA, Opel/General Motors, y Vodafone. Como se puede ver, automoción es el principal motor del sector (un 35% de la inversión está concentrado en ese vertical).

2016 no fue el año de la programática

La publicidad programática creció pero sólo consiguió el 18% de la inversión en display desktop + mobile y un 18,56% en vídeo. La buena noticia fue que la inversión en compra programática sólo para mobile creció hasta alcanzar la cifra del 21,47%. Sin duda otro dato incomprensible más de esta industria en España.

Google y Facebook se llevan el 80% aproximadamente

La mitad de la inversión en publicidad digital fue destinada a Search (Google). Se estima (datos no oficiales) que en torno al 60% del restante va a parar al display de Facebook y Google. Por tanto, el mercado publicitario digital para el resto de players estaría en torno a poco más de 300 millones de euros (el 20% aproximadamente de la cifra total).

Algunas claves de la publicidad digital para este año 2017

Seguirá creciendo fuertemente la inversión en vídeo y ya estamos notando en este primer trimestre como la publicidad nativa está cogiendo fuerza y será relevante a nivel de captación de la inversión. La publicidad programática seguirá creciendo y el mercado de la publicidad digital seguirá siendo el que más crezca (se estima que como mínimo lo hará al 12%), aunque le queden todavía varios años para alcanzar a la televisión.

Aquí puedes ver el Estudio de la inversión publicitaria en medios digitales: http://iabspain.es/wp-content/uploads/inversin-publicitaria-medios-digitales_2016_vreducida-3.pdf