Las 10 marcas que copan la publicidad programática

Publicidad programática: top 10 anunciantes

7) Unilever – Control de calidad

Unilever se hizo conocida en el mundo de la compra programática cuando lanzó su política restrictiva en materia de visibilidad con GroupM en 2014. En un ejemplo pionero de control de calidad, la marca aseguró que solo pagaría por los anuncios de vídeo que tuviera el 100% de pixels a la vista y que fueran completados por el usuario al menos el 50%, sin autoplay, y con el sonido activado. Esta búsqueda de mayor visibilidad de Unilever cuestionó el estándar de la industria del 50% de pixels a la vista por un segundo.

“Nosotros hablamos de visibilidad para referirnos al anuncio que es visto por una persona real, que está en nuestra audiencia objetivo en un entorno apropiado”, asegura Jennifer Gardner, la directora de inversión en medios y alianzas de Unilever North America.

Unilever fue también una de las primeras empresas que se ocupó de su propia estrategia programática, lanzando una unidad específica de compra programática llamada Ultra, gestionada por la agencia Mindshare.

6) P&G – la gran apuesta

La mayor parte de las grandes marcas prefieren ser early adopters a pioneros. Sin embargo, Procter & Gamble, el primer anunciante del mundo tuvo un acercamiento realmente pionero a la publicidad programática.

En 2009, P&G y Right Media pusieron en marcha un servicio de gestión híbrido y departamento de compras interno llamado Hawkeye, con la marca cada vez asumiendo más responsabilidad sobre la tecnología gradualmente.

En 2014, P&G se estableció el objetivo de gastar el 70% de su presupuesto digital en programática, aunque nunca está confirmado si finalmente se cumplió.

Procter ha sido siempre muy exigente con el marketing programático y está siempre evaluando nuevas tecnologías. Según algunas fuentes, P&G se encuentra ahora en fase 2 de la evaluación de DSP, que incluye The Trade Desk, Rocket Fuel y su plataforma de compra programática desde hace tiempo, AudienceScience.

“Hemos invertido muchísimo tiempo intentando entender, analizar y explicar las diferencias entre Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest y las decenas de estándares de visualizaciones que cad una de las plataformas asegura que es la correcta”, dice su el Chief Brand Officer, Marc Pritchard an el foro anual de liderazgo del IAB del mes pasado. “No vamos a seguir tolerando la increíble complejidad de los estándares de visualización”.

5) Conagra – calidad y relevancia

Conagra ha asumido un papel activo en la estrategia programática, pero deja la ejecución a sus socios.

Su equipo interno de cuatro personas comparte el trabajo de la planificación de la estrategia de medios; y la compañía de alimentación va a contratar a una quinta persona para que se centre solo en la compra programática. El anunciante ha tomado la iniciativa porque invierte mucho en medios basados en datos: casi un tercio del gasto va a programática y dos tercios a “data-driven”.

Conagra ha apostado por un departamento de compras interno. Sino que se asocia con otras compañías tecnológicas.

“Nuestra filosofía es no tener a nuestro equipo aporreando el teclado en todas nuestras campañas”, afirma Heather Dumford, antiguo director global de marketing para medios y tecnología publicitaria. Dumford está ahora en MediaLink. Conagra comprueba los detalles, pero “nuestros socios son quienes manejan las compras en el sistema al 100%”.

El anunciante unifica toda su inversión en su plataforma de gestión de datos, que enlaza con su CRM. Esta base de datos unificada permite mostrar anuncios a humanos de forma más efectiva, a la vez que hace que la creatividad de la publicidad sea más relevante, como los experimentos que realizó el año pasado, en los que usaban datos para mostrar el mensaje adecuado a los segmentos de usuarios adecuados. La publicidad programática ofrece calidad y relevancia para los anunciantes, no solo eficiencia.

4) Allstate – las manos en los teclados

Allstate se ha entregado a la publicidad programática. Presta sus servicios a más de 16 millones de hogares y ha estado llevando las riendas de su programática en serio desde 2015. Pero esto no significa que la marca aseguradora vaya a cancelar sus histórica relación con la agencia de medios Starcom.

La publicidad digital se ha convertido en un “deporte de equipo”, asegura Sanjay Gupta, CMO de Allstate en el 4As Data Summit en febrero.

“Nosotros confiamos en nuestros socios de agencia”, dice Gupta. “Ellos aportan el pensamiento estratégico”.

Incluso antes de gestionarla de forma interna, la publicidad programática comprendía una enorme parte del plan de medios de Allstate (sobre un 70% a finales de 2014), excluyendo búsquedas y acuerdos directos como los patrocinios. El año pasado la aseguradora reportó una inversión de más de 400 millones de dólares.

Aunque no todas las marcas pueden gestionarlo internamente, Gupta dijo a AdExchanger que tener el control de la nave funciona para Allstate porque “nos hemos dado cuenta de que estamos muy cerca de los datos”.

“Y eso nos permite optimizar mejor nuestro marketing”, dijo. “Todavía tenemos unos grandes acuerdos con nuestras agencias de medios, pero nuestro equipo interno ya ha experimentado buenos resultados”.