Las 10 marcas que copan la publicidad programática

Publicidad programática: top 10 anunciantes

Estas 10 marcas son las que mejor se anuncian en la programática hoy:

10) Target – Programática con datos de 1ª mano

Durante los últimos años, Target ha redefinido su estructura de marketing para adaptarla a la tecnología programática, tanto como centro de coste como fuente de ingresos.

Target incorporó a Kristi Argyilan en 2014 para dirigir sus “proyectos de paid, earned, owned y shared media”. En estos momentos, esta empresa de retail solo diferencia los canales entre aquellos en los que obtiene datos de primera mano y aquellos en los que no. Según ella misma ha contado recientemente a AdExchanger.

Argyilan supervisó el cambio de agencia de medios de la compañía el año pasado, cuando Target confió su cuenta de 700 millones de dólares a GrupoM después de más de 35 años con Haworth. No quiere dar detalles de los presupuestos específicos de programática, ni quiera el porcentaje global de los medios, pero sí definió el gasto en programática como una de las “inversiones de más rápido crecimiento desde arriba hacia abajo”.

Target está estudiando expandir su compra programática por otros canales, más allá del desktop y el móvil.

9) L’Oreal – el híbrido perfecto

L’Oreal no es solo una cara bonita en lo que se refiere a publicidad programática.

El gigante de la belleza, compañía subsidiaria de Garnier, Maybelline, Lancome y otras muchas marcas de cosmética empezó a experimentar en serio con la compra programática en 2014, el año de la incorporación de su CDO (Chief Digital Officer) Lubomira Rochet.

Siendo como es el tercer mayor anunciante del mundo (en 2015 solo superado por Procter & Gamble y Unilever en términos de inversión), la marca francesa de cosméticos está muy interesada en la efectividad en los medios.

“Hemos comprobado que combinar display con nuestros datos de primera mano puede  tener un impacto real en cómo los consumidores interactúan con los anuncios y luego hacen compras”, dice Khoi Truong, el director global de publicidad de precisión y analítica digital de L’Oreal, en una entrevista anterior a AdExchanger.

Pero L’Oreal prefiere un modelo híbrido.

Aunque la marca ha firmado acuerdos con compañías de ad tech, incluyendo TubeMogul, es sabido que está construyendo su propio departamento de compras y está trabajando directamente con Google DoubleClick, L’Oreal deja en manos de la agencia la estrategia tecnológica y las operaciones.

8) Kimberly-Clark – Innovación interna

Kimberly-Clark fue una de las primeras marcas que incorporó internamente la tecnología programática y comenzó a hacerlo allá por el año 2011.

Sus tecnólogos de marketing, como Cameron Friedlander, hacen  el seguimiento de la estrategia de contenidos y la planificación. “Una cosa es despachar 1.000 anuncios personalizados diferentes, y otra ser capaz de cumplir con la ejecución”, dijo Friedlander a AdExchanger en diciembre.

El conocimiento tecnológico en Kimberly-Clark va más allá del departamento de Marketing. Tienen una rutina de tecnología e innovacción llamada This Digital Innovation dedicada a mejorar las experiencias del consumidor utilizando el marketing basado en datos. El Lab incuba startups que trabajan en omnicanal, analítica de datos/predicciones y medios/contenidos.