Introducción al look alike

Hace unos días estuve leyendo un documento de DataXu sobre extensión de audiencias y modelos look alike, y la semana pasada asistí a un webinar suyo titulado: Beneficios del Marketing programático Multicanal que ofrecieron Sergio Martín (Country Manager Spain) y Sandro Catanzaro (Co-Founder – SVP Innovation and Analytics) sobre un nuevo producto multiplataforma que han lanzado llamado OneView.

Pero centrándonos en el concepto de extensión de audiencias look alike, lo primero que debemos de señalar es que es una herramienta muy útil para los publishers. Básicamente consiste en aumentar la audiencia que tienes, integrando audiencia de otros medios. Esto se realiza ya desde hace mucho tiempo para las campañas tradicionales.

Pero cuando hablamos de publicidad programática, la extensión de audiencia look-alike se convierte en una herramienta muy interesante que permite aumentar en tiempo real tu audiencia, para un target específico, agregando usuarios que se parecen a ese target específico marcado.

Si por ejemplo, tenemos una campaña con un target femenino, jugadoras de golf, de 40-50 años, de Andalucía, lo más probable es que nuestro inventario sea bajo. Pero podemos ofrecerle a nuestro anunciante más inventario cualificado a través de la agregación en tiempo real de perfiles similares que están navegando en otras webs. Es decir, mostramos los anuncios en nuestra web, pero también fuera de nuestra web, siempre a un target específico.

Por tanto, los beneficios de trabajar como publisher con extensión de audiencias look alike son los siguientes:

  • Obtienes más campañas directas, y por tanto, CPM´s más altos.
  • Agregar inventario third party a tu inventario premium tiene más valor para un anunciante que si tiene que buscar ese inventario third party en distintos sitios que normalmente terminan vendiendo “inventario invendido” o de baja calidad.
  • Ofreces al anunciante comodidad y un ahorro sustancial de tiempo, al quedar toda la campaña o gran parte de la misma concentrada en un único publisher (especialmente si la campaña es de performance y requiere optimización).

Para realizar audience extension el publisher necesita tener implementado un Data Management Platform (DMP), que permite recopilar, analizar, y segmentar la data del publisher y la data de terceros. Y por supuesto, permite hacer esa extensión de audiencia contra segmentos de third party data en un modelo de look-alike (es decir, busca usuarios que se parezcan a la segmentación con la que estoy trabajando).

Por supuesto, también hace falta un Demand-Side Platform (DSP), es decir lo contrario de lo que un publisher tiene implementado normalmente, que es un SSP. Contando con un DSP el publisher puede hacer esa compra de audiencia en tiempo real en modelo look alike gracias al apoyo del DMP.

Este modelo de servir campañas con extensión de audiencias look alike puede ser realizado in house, si se posee toda la tecnología, el conocimiento, y el equipo para ello, o se puede externalizar en un tercero (eso sí, renunciando a parte del margen).

Hablando del margen, hay que resaltar algo que no se suele comentar pero que es bastante obvio. A parte de asumir los costes del DMP y del SSP, la extensión de audiencias look alike requiere el pago del inventario que se está comprando, es decir, que nuestro margen se reduce considerablemente en esa parte de la campaña. Por tanto, todo esto tiene sentido cuando somos capaces de poner en valor el servicio que estamos ofreciendo al anunciante. Por tanto, este tipo de campañas tienen que tener un CPM suficientemente alto para que nos resulten rentables.

Dataxu recomienda a los publishers hacer test para poder comprender bien tanto los precios como el reach que puedes llegar a conseguir. Si por ejemplo, la solución que ellos proporcionan para extensión de audiencias te indica que puedes impactar con un precio concreto de “x” euros seis veces por mes a usuarios únicos, si tienes un millón de usuarios únicos con un target específico, podrías vender en realidad seis millones de impresiones al mes de ese target específico o similar.

Si quieres más información sobre extensión de audiencias y sobre DataXu, puedes descargarte el documento en esta url: https://info.dataxu.com/audience-extension-publishers.