Header Bidding explicado de forma sencilla

Parece ser que lo último ahora en publicidad programática es hacer header bidding, pero ¿en qué consiste exactamente esta técnica?

Los publishers tenemos un waterfall o cascada de prioridad a la hora de ofrecer nuestro inventario al mercado a través de nuestro servidor de anuncios.

De forma muy simple y abreviada: En primer lugar, utilizamos el inventario para las campañas que hemos vendido directamente de forma tradicional y cuyo precio de venta conocemos de antemano, y el resto, lo ofrecemos al mercado de subastas en formato Real Time Bidding (que es parte de la publicidad programática).

La técnica header bidding lo que permite es agrupar toda la demanda sobre la misma impresión en tiempo real, y de esta forma, aumentar el valor de la misma y poder vendérsela al mejor postor.

Se trata por tanto de invertir la comercialización del inventario y poner primero a la publicidad programática (programmatic first) para poder conseguir los diferentes precios que están dispuestos a pagar distintos compradores a través de varias llamadas que se realizarán siempre antes de la llamada a nuestro servidor de anuncios, que será el que adjudique finalmente la impresión.

Por poner un ejemplo, si tenemos una campaña directa en la que estamos cobrando el CPM a 8 €, y tenemos implementado header bidding, cabe la posibilidad de que un comprador quiera pagar 10 € CPM por la impresión que se iba a vender por 8 € CPM a la campaña directa.  Es decir, en lugar de destinar esa impresión a la campaña de 8 € CPM, la ponemos en el mercado de pujas y permitimos a todos los compradores que accedan a ella y la valoren. Y cuando tenemos claro todos los precios posibles para esa impresión, entonces es nuestro servidor de anuncios el que cierra la venta.

Por tanto, la idea principal que hay detrás del header bidding es:

  • Unificar la demanda sobre cada impresión en tiempo real.
  • Obtener de cada impresión el mayor precio posible.
  • Capturar las pujas de mayor valor.
  • Poner el RTB al principio de la comercialización y no al final.

A nivel técnico esto funciona de la siguiente forma:

  1. En la cabecera de nuestra web tendremos que implementar un código en javascript que se cargará cada vez que alguien visita una de nuestras páginas.
  2. Además, en nuestro servidor de anuncios deberemos de implementar un ad tag.

Además, hay que tener en cuenta que muchos publishers trabajan con Google DoubleClick para el servidor de anuncios y para el adexchange, con lo que ello conlleva.  Al hacer header bidding, dichos publishers se salta el filtro del adexchange y pone a competir a toda la demanda de forma unificada y a la vez, con el consiguiente beneficio en ingresos.

¿Cómo empezar a hacer header bidding?

Yieldbot ha creado un código javascript en open source llamado Pubfood, que está siendo ya amparado por empresas como: Yieldbot, AOL, Appnexus, OpenX, Rubicon, Adform, Pubmatic, entre otras.

Otro esfuerzo en este sentido el el código Prebid.js que se puede descargar libremente desde esta página web: http://prebid.org/ para poder realizar también header bidding.

Por su parte, Google ha lanzado su propia solución de header bidding denominada DoubleClick for Publishers First Look, que viene a sustituir la priorización en cascada por la técnica del header bidding, eso sí, todo dentro del entorno de DoubleClick.

La desventaja clara es que todo opera dentro de Google Adexchange, con lo que otros adexchanges se quedan fuera de la puja. A cambio, la implementación es mucho más sencilla y obviamente, no hay ningún problema de latencia y no hay pérdida de control ni de protección.

Por último, comentar que AppNexus ha desarrollado una extensión gratuita para Chrome llamada HeaderBid Expert con la que los publishers podrán comprobar en tiempo real si la implementación de los códigos javascript en la cabecera del website es correcta. El otro día escribíamos precisamente sobre HeaderBid Expert.

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