Como construir una fuerza comercial de publicidad programática

La mayoría de las veces el término publicidad programática hace referencia a la compra programática, es decir, a la parte de la demanda. Evidentemente, la revolución de la tecnología en la publicidad favorece mucho más al anunciante, lo que hace que los presupuestos dedicados a la compra programática vayan a alcanzar este año en Estados Unidos más del 50% de la inversión en publicidad digital.

¿Qué quiere decir esto? Que los publishers tienen que ponerse las pilas y empezar a asumir que las cosas están cambiando, y están cambiando muy rápido. Es cierto que en España, el ritmo de crecimiento es más lento, pero probablemente esto conlleve un cambio todavía más brusco (más crecimiento en menos tiempo) de la publicidad programática.

La pregunta que tienen que hacerse los soportes entonces es ¿Qué hacer? ¿Cómo prepararse para el cambio?

La respuesta dependerá de cada publisher, de su momento y posición en el mercado, pero a grandes rasgos, podemos ofrecer una serie de pautas siguiendo las recomendaciones que la IAB hace en su documento: “Building a Programmatic Sales Capability“.

Mucha gente piensa que lo primero que hay que hacer es contratar comerciales especializados en publicidad programática, pero obviamente eso es empezar la casa por el tejado. La primera fase no está en el área de publicidad, sino en el área de operaciones, y está ligada a un objetivo claro: crear una oferta programática para el mercado con los cambios internos y estructurales que ello conlleva.

Estamos hablando de tecnología, pero sobre todo de estrategia y de operatividad. Qué queremos ofrecer al mercado para ser competitivos, y cómo lo vamos a ofrecer.

Una vez conseguido esto, sería entonces ya el momento de empezar a construir una fuerza comercial programática, que desarrollará su actividad de forma integrada a la venta tradicional de publicidad, con la que trabajará mano a mano para conseguir la mayor rentabilidad del inventario/audiencia.

Por último, entraríamos ya en una fase de profundidad, donde podemos empezar a crear equipos de análisis, que den apoyo a las fuerzas comerciales programáticas, y así poder explotar conjuntamente todo el poder que da la información agregada.

Evidentemente, los perfiles de un comerciad de publicidad tradicional y uno de publicidad programática son totalmente distintos. Quizá lo único que tienen en común es que tienen que saber crear relaciones comerciales de largo plazo.

Una ventaja que ofrece la publicidad programática a los soportes es que les permite un ahorro muy importante tanto en su estructura comercial, como en la de operaciones, al necesitar mucha menos gente para vender, tramitar órdenes de compra, traficar campañas, etc. ya que gran parte de los procesos que no aportaban valor quedan automatizados.

Por tanto, se pueden centralizar todos los servicios que antes se daban en muchos menos profesionales. Eso sí, si hay mucha actividad, serán necesarios nuevos perfiles especializados en gestión y análisis de datos, para poder diseñar y llevar a cabo una estrategia comercial correcta.